Marktbeobachtungen von Hugo Gödde +++ Mit großem Presseecho startete vor sechs Jahren das ungewöhnliche Verbraucherprojekt „Du bist hier der Chef!“, um Milch zu einem fairen Preis nach Vorgaben von Verbrauchern zu labeln und zu verkaufen. Nun hat die von top agrar und „Lebensmittelpraxis“ ausgezeichnete Initiative das Handtuch geworfen und die hauptamtliche Arbeit eingestellt. Dabei war die Idee so einfach wie innovativ. Verbraucherinnen und Verbraucher stimmten online darüber ab, welche Lebensmittel wie produziert und vermarktet werden sollten. Tatsächlich beteiligten sich 35.000 Konsumenten an nachhaltigen Erzeugungsauflagen bis zum „fairen“ Mindestpreis. Wir haben bewiesen, dass es funktioniert, resümiert Gründer Nicolas Barthelmé. Aber der Handel hat letztlich nicht mitgespielt.
Neugierig, aber zu ängstlich
Dabei haben es einige Produkte wie vor allem Milch, aber auch Eier und Kartoffeln mit von Verbrauchern abgestimmten Qualitäten wie Tierwohl, Fütterung, Anbauauflagen oder Preis zur Marktreife geschafft. Nach Aussagen von Barthelmé wurden 2,8 Mio. Produkte vermarktet. Kunden seien durchaus bereit gewesen, für Transparenz und faire Preise zu zahlen. Aber der breitere Weg geht in Deutschland nur über den Lebensmitteleinzelhandel. „Dicke Türen des Handels blieben verschlossen,“ so der Vorsitzende. Nach anfänglichem Interesse folgte Stillstand bei den Listungsgesprächen. Das Thema sei vielen Akteuren wichtig gewesen. „Doch die Angst, den ersten Schritt in Richtung höherer Einkaufspreise und Preistransparenz zu wagen, lähmte viele Handelspartner,“ wertet Barthelmé seine Erfahrungen in einer Pressemeldung. Zunächst fand man aber in Rewe Mitte und der Upländer Molkerei Projektpartner, die die Verbrauchermilch einlisteten. 2019 beschloss man nach der online-Umfrage, dass die Bauern einen Zuschlag von etwa 20 ct/kg bekommen und die Bio-Weidemilch 1,45 €/kg kosten sollte. Obwohl den Machern die deutsche Discountmentalität bekannt war, hoffte man darauf, dass der oft geäußerte Wunsch nach Regionalität, Qualität und Fairness eine ausreichende Marktchance bekommen würde. Erstmals, so damals der Upländer Vorstand Sven Lorenz, saßen Verbraucher bei Listungsgesprächen mit dem Handel an der Seite der Landwirte. Für beide Seiten ungewohnt, so dass sich auch die Spielregeln veränderten. Dann kam 2020 Corona, die Sensibilität für die Erzeugung stieg und die Projektler hofften auf eine Verbreiterung der Produktpalette.
Der Durchbruch blieb aus
Nach Anfangserfolgen, auch bedingt durch eine breite überregionale Öffentlichkeitsarbeit, stagnierte das Geschäft danach, als sich der Preis für Lebensmittel allgemein erhöhte, aber die Wertschätzung nachließ. Inspiriert durch die anfängliche Aufmerksamkeit wollte man die Verfügbarkeit (eine weitere Molkerei) steigern und neue Sortimente aufnehmen. Eier, Kartoffeln wurden in die Online-Abstimmung gegeben und anschließend angeboten. Aber der Absatz von 64.000 Eier und 67.000 kg Kartoffeln war kein Renner. „Wir konnten weder die Verfügbarkeit noch die Anzahl der Produkte elementar erhöhen,“ zeigt sich Bartelmé in einer Stellungnahme enttäuscht. „Die Bereitschaft des Handels, sich aktiv am Aufbau eines neuen transparenten Sortiments an fairen Produkten zu beteiligen, blieb aus.“ Man schmücke sich gern mit Pilotprojekten und Marketingankündigungen, doch danach sei meistens Schluss.
Hohe Verbraucherziele...
Noch 2024 hatte der „Du bist hier der Chef!“- Verein seine Prinzipien umfassend veröffentlicht und die Innovationen begeistert dargestellt. In dem Fazit der ersten Jahre bezeichnete er das Modell als eine „Innovation, die traditionelle Marktbeziehungen neu definiert. Statt passiver Konsument:innen und isolierter Produzent:innen entsteht eine partizipative Gemeinschaft, die gemeinsam Produkte qualitativ verändert, faire Preise gestaltet und Nachhaltigkeit finanziert.“ Man habe bewiesen, „dass demokratische Co-Kreation Marktversagen korrigiert.“ Der mündige Konsument benötige Transparenz und die komplette Offenlegung der Preisbildung transformiere so „individualistische Konsumbeziehungen in kollektive Gestaltungsprozesse“.
...und eine ernüchternde Bilanz
Leider konnte diese „Änderung des Lebensmittelsystems“ in der Realität nicht umgesetzt werden, wie die Konsumentenorganisation selbstkritisch bewertet. Man kam über einen Projektstatus nicht hinaus und nie auf wirtschaftlich stabile Beine. Sehr offen und reflektiert benennt sie die Schwachstellen ihrer Arbeit und bleibt damit ihrem transparenten Ansatz treu, indem sie sämtliche Konzepte und tools offenlegt – in der Hoffnung, dass andere Konsumenten- bzw. Produzentengruppen das Modell weiterentwickeln. Sieben Erkenntnisse haben sie gewonnen:
- Handelsspanne: jegliche Mitsprache wurde als Übergriff aufgefasst.
- Transparenz-Blockade: Der Markt ist für vollständige Preistransparenz mit aufgedrucktem UVP nicht bereit.
- Komplexität des Handels: Der deutsche LEH braucht gezielte Vertriebspower und lange Vorlaufzeiten.
- Projetfalle: Zu oft blieb es beim „Projekt“-Status ohne Go für Piloten.
- Stabiles Produkt, instabiler Markt: Ein robustes Produkt musste sich in einem extrem unsteten Markt behaupten.
- Bio-Potenzial: Die Bio-Welt birgt viel unerschlossenes Potenzial.
- Handel als Hebel: Der LEH bleibt der best- und größtmögliche Hebel für echten Wandel.
Der Marktbeobachter bedauert außerordentlich, dass dieses wirklich innovative Projekt gescheitert ist, auch wenn das die Initiatoren (noch) nicht eingestehen. Er zieht u.a. zwei Lehren daraus. Die Konsumentenschaft ist schlecht organisiert und ihre Verbände sind zwar im Kommentieren und Vergleichen stark und auch mit Einfluss auf ihr Klientel. Aber Innovationen kommen eben nicht von den Verbraucherverbänden usw. Sie werden nicht einmal energisch gepuscht, wenn sie aus der Kundschaft kommen. Anscheinend hält sie ihre so bedeutende „Neutralität“ davon ab. Und zweitens ist der Konsum in dieser Gesellschaft völlig abhängig von vier Lebensmittelkonzernen. Was sie interessiert und Marge oder wenigstens Aufmerksamkeit bringt, nehmen sie auf. Sonst laufen Initiativen ins Leere, Innovationen bleiben im Projektstadium hängen. Der LEH ist der größtmögliche Hebel, heißt es bei der Verbrauchermarke, aber bedeutet auch die komplette Abhängigkeit. Die großen 4 entscheiden über hop oder flop. „Marktversagen“ nennen Ökonomen solche Verhaltensweisen. Da kann man schon froh sein, dass es wenigsten einige Ansätze wie Bio, das Label des Tierschutzbundes, wie Neuland oder gentechnikfreie Produkte in manche Regale geschafft haben. Aber man kann eben auch verstehen, dass Erzeuger sehr zurückhaltend sind im Vertrauen auf Versprechungen und Glaubwürdigkeit ihrer monopolartigen Abnehmer.
